Un spațiu care schimbă orașul. O zonă urbană care renaște datorită unui nou centru cultural. O comunitate care se află într-o nouă zonă de agregare. Poate datorită angajamentului unui brand important. Dintr-o analiză realizată de observatorul FutureBrand asupra tendințelor care influențează și modifică consumul la nivel global, reiese conceptul de Brand Urbanism, adică angajamentul brandurilor din toate sectoarele de a sprijini teritoriul care le găzduiește. Acestea variază de la nașterea unor noi spațialități, pătrunse de mărci dar în slujba comunității, până la spații dotate cu propria identitate specifică care evocă prezența unui brand patron, care însă nu este predominant sau invaziv.
Brand Urbanism, de la parc la centrul cultural
«Conform ONU, până în 2050 75% din populația lumii va locui în zone urbane mari, cu o creștere anuală de 60 de milioane de locuitori. Orașele se schimbă, asumând identități mai variate și experimentând o mare varietate de noi practici: de la sectorul imobiliar la catering, de la piața muncii la petrecere a timpului liber” – explică Francesco Buschi Head of Strategy la FutureBrand – „Numărul de proiecte de marcă Urbanism este în creștere nu doar în străinătate, ci și în țara noastră, demonstrând noul rol pe care îl asumă brandurile în societate. Criza generată de pandemie, război și incertitudinea generalizată și-a găsit o ieșire în noi interlocutori care sunt mai sensibili (și mai capabili să dea un răspuns în timp util) nevoilor oamenilor, în special celor care locuiesc în mari concentrații urbane”.
În ultimul deceniu au fost din ce în ce mai importante intervențiile promovate de marile branduri pentru a reamenaja sau chiar transforma unele zone ale metropolei din întreaga lume.Pe scurt, am trecut de la îngrijirea verdeață din fața sediului sau a magazinului flagship la proiecte importante care presupun investiții semnificative și implică instituții locale, cetățeni, organizații non-profit sau grupuri specifice de persoane.
Brand Urbanism, exemple în lume
Fundația Prada din Milano a achiziționat și renovat un fost cartier industrial, transformându-l într-un spațiu expozițional pentru artă și cultură contemporană. Noul sediu, inaugurat în 2015, anul Expo, atrage turiști și vizitatori și a dat o viață nouă întregii zone și a contribuit la îmbunătățirea imaginii orașului și a calității vieții cartierului.
În Toronto, Canada, BMO Financial Group sponsorizează The Bentway, un spațiu public aflat sub Gardiner Expressway, de la asociația non-profit. Zona își propune să recupereze spațiile nefolosite aflate sub autostradă și să le dedice artei, culturii și diverselor atracții precum, de exemplu, patinoare, puse la dispoziție gratuit cetățenilor.
În cartierul Pigalle din Paris, Nike a contribuit la renovarea terenului de baschet Duperré, transformându-l într-un loc cu culori vibrante și un design complet diferit de cel al cartierului. Închis între două clădiri care nu ar putea fi mai clasice, terenul este fucsia și albastru și decorat cu forme geometrice izbitoare. Inițiativa a reunit administrația publică din Pigalle și brandul și a avut parte de participarea Ill Studio.
Ca să nu mai vorbim de instalațiile lui Yayoi Kusama pentru lansarea campaniei Louis Vuitton „Crearea infinitului” în inima Parisului și Milanului.
Adidas în SUA în Portland, Oregon a creat un parc urban ca parte a angajamentului său față de sustenabilitate. În New York, brandul de modă Rag & Bone a transformat o clădire abandonată într-un spațiu de evenimente care servește și ca loc de adunare pentru comunitatea locală.
Lanțul de pizza Domino's a demarat un proiect foarte util: să repaveze sau să repare drumuri proaste în toate cele 50 de state.„Paving for Pizza” își propune să îmbunătățească starea drumurilor pe care circulă oamenii și pizza. O modalitate de a fi aproape de comunitate într-un mod concret, sporind siguranța pentru toată lumea.
În sfârșit, în Mexic, Engie, o companie franceză de energie, a promovat proiectul „Solar Graffiti”: o instalație într-un teren de sport din Mexico City care îmbină graffiti-urile artiștilor de stradă ai grupului N3O cu filmele solare Heliatek. pentru a da viață unui nou tip de iluminat durabil. „Solar Graffiti” este primul dintre cele șapte proiecte din campania Engie Harmony, care își propune să demonstreze modul în care progresul tehnic poate fi realizat în armonie cu omul și natura.
«Brandurile – continuă Francesco Buschi – devin promotori activi ai acestor transformări, îmbrăcând spații dar și inspirând funcționalitatea acestora, trecând de la un scop de brand în alt și angajat la operațiuni mai concrete, capabile să propună experiențe tangibile de brand.Schimbați paradigma; cartierele orașului nu mai sunt segmentate după recensământ și clasă socială, ci sunt împărțite după atitudini sau interese. Se nasc cartierele de modă, design și alternative indie. Brandurile își aleg sau modifică spațiile în funcție de locația care își exprimă cel mai bine vocațiile.
Se întâmplă astfel ca locurilor emblematice tradiționale în care se evidențiază marile branduri precum, de exemplu, Times Square din New York, Shibuya din Tokyo sau Piccadilly Circus din Londra, ca să numim doar câteva, proiecte de altă natură , capabilă să revitalizeze zone ale orașului adesea uitate" .
